Cà phê đầu tuần: U22 Việt Nam, tốt cho 'sức khỏe', nhưng chưa ai yêu?

Năm 1992, hãng nước ngọt Pepsi tung ra một loại sản phẩm mà họ nghĩ rằng sẽ khiến người tiêu dùng hết sức cảm kích: Crystal Pepsi.

1. Lý do vì nghiên cứu thị trường bấy giờ cho thấy nhu cầu về nước tinh khiết tốt cho sức khỏe của người dùng ngày một gia tăng, với bằng chứng là thành công của các hãng nước như Evian và Perrier. Sau nhiều tháng thử nghiệm, Pepsi tự tin tung ra thị trường sản phẩm cola tinh khiết không màu, không có cafein và cho rằng nó sẽ sớm đánh chiếm thị trường tiêu dùng.

Pepsi đã lên một kế hoạch marketing lên đến 40 triệu USD để quảng bá cho sản phẩm mới không màu này. Năm 1993, Crystal Pepsi xuất hiện hoành tráng trên nền nhạc dũng mãnh của ban nhạc rock Van Halen, giữa một trận đấu tâm điểm của giải bóng bầu dục nhà nghề Mỹ, thứ thu hút nhiều chú ý nhất thời bấy giờ.

Hiệu ứng đến rất nhanh: Loại nước uống này đã tạo ra doanh thu lên đến gần nửa tỷ USD cho Pepsi trong vài tháng đẩy mạnh quảng cáo và tiếp thị. Hãng ngày càng tự tin vào chiến lược mới này của mình, cho đến khi doanh số tụt giảm không lý do, dù ngân sách marketing vẫn không hề thuyên giảm.

Đến năm 1995, Crystal Pepsi chính thức bị dừng sản xuất. Pepsi không thể nỗ lực thêm được nữa. Sản phẩm mà họ tự cho rằng đột phá, có lợi cho sức khỏe này, lại không phải điều người tiêu dùng cần.

Trong nhiều năm, thị trường đã quen với cola màu cánh gián, và người tiêu dùng cũng không hề quan tâm đến việc nó có hại cho sức khỏe thế nào. Nước ngọt có ga hấp dẫn nhờ màu sắc và hương vị đặc biệt, và tất nhiên là cả cafein.

Crystal Pepsi được sinh ra dựa trên suy nghĩ của nhà sản xuất là họ đang làm điều có lợi cho người tiêu dùng, nhưng cuối cùng lại không phải điều mà khách hàng thật sự cần. Nước ngọt có ga không màu và không cafein là thứ nhạt nhẽo nhất trên đời.

2. Nếu coi bóng đá là một sản phẩm "tiêu dùng" tinh thần, thì bóng đá Việt Nam có lẽ cũng đang trải qua một giai đoạn mà sản phẩm mới tưởng như rất thời thượng và "tốt cho sức khỏe" lại không được ủng hộ, thậm chí bị ném gạch tơi tả.

Trong 5 năm dưới thời HLV Park Hang Seo, các đội tuyển quốc gia Việt Nam đã trình diễn một lối chơi chắc chắn, không kiểm soát bóng nhiều nhưng rất khó bị thua, và quan trọng nhất: Họ giành được số danh hiệu nhiều chưa từng có.

Thế rồi một ngày, khi đội bóng ấy không vượt ngưỡng được ở vòng loại World Cup, nhu cầu thay đổi được đặt ra, và ê-kíp của HLV Philippe Troussier xuất hiện với bản nghiên cứu về một "sản phẩm" mới: Đội tuyển sẽ chơi kiểm soát bóng, chủ động, để nhắm đến mục tiêu World Cup.

Trong một thập kỷ qua, triết lý kiểm soát bóng đã trở thành thời thượng trên thế giới, và được cho là một con đường tích cực của bóng đá. Một lối chơi được cho là tốt cho "sức khỏe" lâu dài của một nền bóng đá. Trong các phát biểu của mình, HLV Troussier nhấn mạnh thông điệp này, và đội U22 Việt Nam đã cố gắng chơi với đúng tinh thần này.

Nhưng những hạn chế của phong cách mới này đã nhanh chóng xuất hiện: Trận thua khá lãng xẹt ở bán kết SEA Games 32 trước Indonesia đã khiến ông Troussier và các cầu thủ nhanh chóng hứng chịu một cơn mưa chỉ trích.

Đội U22 theo phong cách mới này đã cầm được bóng và đôi khi tạo ra những pha phối hợp sáng nước, nhưng điểm yếu của họ là non nớt, thiếu bản lĩnh thi đấu. Họ quá nôn nóng khi chơi hơn người, và quá dễ buông xuôi sau khi bị thủng lưới ở phút bù giờ. Các cầu thủ đổ gục xuống sân trong khi trận đấu vẫn còn 3 phút nữa mới kết thúc.

3. Và đấy có thể là lúc các khán giả nhận ra rằng họ không cần một chai cola không có màu sắc và cafein. Đội bóng của ông Troussier có thể đang vận hành một lối chơi thời thượng, nhưng về cơ bản, họ chưa có cá tính của một tập thể chinh phục.

Đội tuyển của ông Park Hang Seo có thể bị cho là thiếu chủ động, bài bản, nhưng đấy rõ ràng là đội bóng có cá tính và tạo ra nhiều cảm xúc bậc nhất trong nhiều năm qua. Họ rất khó bị đánh bại, và luôn giữ được bản lĩnh trong những thời điểm quyết định.

Một đội bóng dự Word Cup và thậm chí chinh phục được nó không hẳn phải là một sản phẩm thời thượng. Đến đội ĐKVĐ Argentina hay á quân thế giới Pháp vừa rồi cũng không phải là hiện thân của lối chơi kiểm soát bóng. Một chai cola trước hết phải có màu, và cafein đã. Tốt cho sức khỏe không phải những điều mà các CĐV cần. Ông Troussier sẽ làm gì để đội tuyển có cái "màu" đáng để yêu mến, hay chấp nhận số phận nhạt nhẽo của một chai Crystal Pepsi?