Chi 113 triệu đồng mời KOL, thương nhân tá hỏa vì chỉ bán được 4 đơn hàng

Ông Chen, một thương nhân kinh doanh thực phẩm tại Thượng Hải (Trung Quốc), đang thu hút sự chú ý của dư luận sau khi tố cáo một vụ hợp tác bán hàng qua livestream (phát trực tiếp) có dấu hiệu gian lận.

Theo phản ánh, ông Chen đã chi 30.000 NDT (tương đương hơn 113 triệu đồng) để mời một KOL ẩm thực nổi tiếng trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm bột sắn dây trong một buổi livestream.

Người này được biết đến với tên gọi “X Jie Ai Mei Shi”, sở hữu hơn 14 triệu người theo dõi.

Sau buổi livestream, dữ liệu hiển thị trên nền tảng cho thấy buổi phát sóng ghi nhận 599 đơn hàng thành công. Tuy nhiên, kết quả đối soát sau đó xác định chỉ có 4 đơn hàng là giao dịch thực tế, với tổng doanh thu chưa đến 700 NDT (hơn 2,6 triệu đồng).

Phần lớn số đơn hàng còn lại được cho là giao dịch ảo, do chính các thành viên trong ê-kíp của KOL này thực hiện. Cụ thể, dữ liệu rà soát cho thấy một nhân viên của công ty đã đặt 141 đơn hàng, sử dụng địa chỉ giao hàng trùng với địa chỉ đăng ký doanh nghiệp.

Ba nhân viên khác lần lượt đặt 165, 135 và 145 đơn hàng. Tổng cộng, 586 trong số 599 đơn hàng không phát sinh giao dịch thực.

Sau khi trừ chi phí tham gia livestream trên nền tảng, ông Trần chỉ thu về 676,6 NDT (khoảng 2,5 triệu đồng), tương đương tỷ suất hoàn vốn chưa đến 2,3%. Thương nhân này sau đó đã gửi đơn tố cáo tới cơ quan chức năng để bảo vệ quyền lợi.

Ngày 25/12/2025, Cục Giám sát Thị trường quận Bảo Sơn (Thượng Hải) chính thức thụ lý vụ việc, với cáo buộc nghi ngờ hành vi tổ chức giao dịch giả, vi phạm Luật Chống Cạnh tranh Không lành mạnh. Trước áp lực từ dư luận, phía KOL đã hoàn trả khoản phí 30.000 NDT cho thương nhân vào ngày 6/1.

Dù vướng nhiều tranh cãi, tài khoản mạng xã hội của KOL này vẫn tiếp tục hoạt động livestream bình thường. Trước đó, tài khoản này từng bị phản ánh liên quan đến việc quảng bá các sản phẩm có chứa thành phần nhuận tràng.

Vụ việc đã làm dấy lên lo ngại về tình trạng gian lận dữ liệu trong lĩnh vực thương mại điện tử livestream.

Các chuyên gia ước tính tỷ lệ chuyển đổi thực tế trong vụ việc này chỉ đạt khoảng 0,0003%, thấp hơn rất nhiều so với mức trung bình của ngành, dao động từ 1% đến 8%. Điều này cho thấy nguy cơ tồn tại lượng lớn tài khoản theo dõi không hoạt động hoặc tài khoản ảo.

Theo giới phân tích, trên thị trường “đen”, hàng chục nghìn lượt theo dõi ảo có thể được mua với chi phí rất thấp.

Bên cạnh đó, các gói dịch vụ “đánh bóng số liệu”, cho phép tạo ra doanh số ảo, cũng được cung cấp rộng rãi với giá rẻ. Trong nhiều trường hợp, hoa hồng của KOL được tính dựa trên số đơn hàng hiển thị, khiến toàn bộ rủi ro và thiệt hại dồn về phía người bán.

Không ít thương nhân cho biết họ bị KOL thuyết phục bởi những cam kết miệng như “đảm bảo hàng nghìn đơn hàng”, trong khi hợp đồng ký kết chỉ ghi nhận nghĩa vụ cung cấp dịch vụ livestream, không kèm theo bất kỳ cam kết cụ thể nào về doanh số.

Khi xảy ra tranh chấp, KOL thường cho rằng họ chỉ thu phí xuất hiện hoặc phí lên sóng và không chịu trách nhiệm về hiệu quả bán hàng.

Nhiều vụ việc tương tự đã được ghi nhận tại các địa phương khác ở Trung Quốc, cho thấy gian lận trong livestream bán hàng không còn là hiện tượng cá biệt mà đang trở thành vấn đề mang tính hệ thống, đặt ra yêu cầu siết chặt công tác quản lý đối với lĩnh vực này.

Hạ Di