Tự truyện của Bob Iger - đằng sau những thương vụ tỷ USD

* Bài cảm nhận cho chuyên mục "Cuốn sách tôi yêu"

Tự truyện Bob Iger - CEO của Disney - không chỉ kể hành trình cá nhân của một CEO, mà còn hé lộ cách Disney xây dựng hệ sinh thái nội dung bằng những quyết định chiến lược về IP, sáng tạo và con người. Từ góc nhìn của một người từng hoài nghi thương vụ Marvel năm 2009, tôi đọc cuốn sách này như một cách hiểu lại sự vận hành của ngành giải trí toàn cầu.

Có những cuốn sách tôi đọc vì công việc, có những cuốn đọc vì tò mò. Nhưng cũng có những cuốn đến vào đúng thời điểm, khiến tôi phải nhìn lại cả một chặng đường đã đi qua. Tự truyện của Bob Iger - The Ride of a Lifetime (tựa Việt: Hành trình một đời người - Những đúc kết từ 15 năm ở vị trí CEO công ty Walt Disney) - là một cuốn như vậy. Bob Iger là CEO của Disney từ năm 2000 đến 2020, mở ra kỷ nguyên hoàng kim của công ty này. Dù Iger giải nghệ từ năm 2021, đứng trước những khó khăn chồng chất, Disney quyết định mời lại ông trở về ghế CEO từ năm 2022.

Ngay từ cái tên, cuốn sách mang một lớp nghĩa thú vị. ''Ride'' trước hết là chuyến đi, hành trình đời người. Nhưng ''ride'' cũng là từ chỉ các trò chơi cảm giác mạnh trong công viên giải trí, thứ gắn liền với Disneyland - biểu tượng của Disney suốt nhiều thập niên. Cách đặt tên này vì thế không chỉ nói về cuộc đời của Bob Iger, mà còn gợi đến chính thương hiệu mà ông dẫn dắt. Hành trình của ông, giống như một trò chơi trong công viên, có lúc thăng hoa, có lúc chao đảo, và luôn đòi hỏi người điều khiển phải đủ bản lĩnh để giữ con tàu đi đúng hướng.

Bob Iger là cái tên gắn với giai đoạn mở rộng mạnh mẽ nhất của công ty Disney kể từ sau thời nhà sáng lập Walt Disney. Ông không phải người sáng lập, cũng không phải một nhà sáng tạo nghệ thuật, nhưng lại là người đã biến Disney từ hãng phim lớn thành một đế chế nội dung toàn cầu với hệ sinh thái trải dài từ điện ảnh, truyền hình, streaming, công viên giải trí cho tới sản phẩm tiêu dùng. Cuốn sách vì thế không chỉ là hồi ký cá nhân mà còn là bản ghi chép về cách một tập đoàn nội dung được tái định vị trong kỷ nguyên mới.

Điều khiến cuốn sách này có ý nghĩa đặc biệt với tôi là vì tôi đã biết đến Bob Iger từ rất lâu - và lần đầu biết đến ông, tôi không hề có thiện cảm.

Năm 2009, tôi tham gia điều hành một trong những cộng đồng yêu thích truyện tranh siêu anh hùng lớn ở Việt Nam. Chúng tôi là fan của Marvel và lúc đó Vũ trụ Điện ảnh Marvel mới bắt đầu với hai bộ phim Iron Man(2008) và The Incredible Hulk(2008), đều do Marvel Studios sản xuất và Paramount phát hành. Đầu tháng 9 năm ấy, tin công ty Disney mua Marvel với giá bốn tỷ USD lan rất nhanh trong nhóm chat của chúng tôi. Tôi không nhớ rõ ai phát hiện đầu tiên, nhưng chỉ trong vài giờ, cả nhóm đã bàn luận sôi nổi.

Phản ứng chung khi đó không phải vui mừng mà là lo lắng. Tôi và nhiều người đặt ra hàng loạt câu hỏi: Liệu Disney có tiếp tục Marvel Cinematic Universe không, liệu MCU có mất chất, liệu Marvel có bị ''trẻ em hóa'', và thậm chí có người khẳng định Disney đang phá hủy Marvel. Đó là lần đầu tiên tôi biết đến cái tên Bob Iger - như một doanh nhân giải trí vừa thực hiện một thương vụ khiến cộng đồng fan cảm thấy bất an.

Thời điểm ấy, tôi vẫn còn là một sinh viên y khoa. Tôi chưa rẽ hướng vào ngành truyền thông giải trí, chưa làm phim, chưa nghĩ về IP, bản quyền hay chiến lược nội dung dài hạn.

Giờ đây, tôi đã là một doanh nhân. Tôi có KPI đọc 52 cuốn sách trong năm 2025 và tôi chọn The Ride of a Lifetime là một trong số đó, vì còn gì tuyệt hơn khi qua trang sách, tôi có thể học hỏi kinh nghiệm của một trong những doanh nhân giải trí hàng đầu thế giới.

Cuốn sách mở đầu từ rất lâu trước thời Iger về Disney, từ những năm tháng ông làm việc trong ngành truyền hình Mỹ. Đây là phần tưởng chừng ít hấp dẫn nhất, nhưng lại giúp tôi hiểu rõ nền tảng của ông. Truyền hình Mỹ thời đó là môi trường kỷ luật và áp lực cao, nơi mọi sai sót đều diễn ra trước mắt hàng triệu khán giả. Iger học được hai điều quan trọng: Khả năng vận hành trong môi trường phức tạp và sự bình tĩnh khi khủng hoảng xảy ra. Những kỹ năng này nghe có vẻ kỹ thuật, nhưng chính chúng tạo nên phong cách lãnh đạo của ông sau này - không hào nhoáng, không khoa trương, nhưng rất chắc tay khi ra quyết định.

Khi Disney mua lại ABC và Iger bước vào tập đoàn, Disney lúc ấy không phải đang ở đỉnh cao. Hoạt hình Disney suy yếu, quan hệ với Pixar căng thẳng, nội bộ bị xem là bảo thủ và thiếu sáng tạo. Khi trở thành CEO năm 2005, Iger không nói về việc biến Disney thành công ty công nghệ, cũng không nói về marketing hay tái cấu trúc tài chính. Ông đưa ra một định hướng rất rõ ràng: Disney phải quay trở lại với sáng tạo và IP mạnh.

Quyết định đầu tiên thể hiện rõ tư duy này là thương vụ Pixar. Iger không mua Pixar chỉ vì những bộ phim thành công, mà do ông nhận ra Pixar sở hữu thứ Disney đang thiếu: Văn hóa sáng tạo. Điều đáng chú ý là sau khi mua Pixar, ông không tìm cách ''nuốt'' studio này, mà để chính Pixar ảnh hưởng ngược lại Disney, đưa chuyên gia sáng tạo John Lasseter và chuyên gia kỹ thuật Ed Catmull vào tái cấu trúc toàn bộ mảng hoạt hình. Đây không chỉ là một thương vụ nội dung, mà là một cuộc thay đổi văn hóa.

Đọc đến phần Disney mua Marvel, tôi không khỏi nhớ lại tâm trạng của mình năm 2009. Trong cuốn sách, Iger kể rất thẳng thắn rằng ông nhìn thấy ở Marvel một tài sản chiến lược: Kho nhân vật, thế giới truyện và khả năng kể chuyện dài hạn. Disney không mua Marvel chỉ để làm phim, mà để sở hữu một nguồn IP có thể sống hàng chục năm, thậm chí hàng thế hệ.

Nhìn lại thành công của Marvel Cinematic Universe sau đó, tôi mới thấy rõ sự khác biệt giữa góc nhìn của fan và góc nhìn của người làm chiến lược nội dung. Những gì diễn ra sau đó là lịch sử, khi Disney biến Marvel Cinematic Universe thành thương hiệu điện ảnh ăn khách nhất lịch sử, còn Marvel Studios góp phần lớn giúp Disney thành hãng phim có tổng doanh thu phòng vé cao nhất năm suốt 5 năm liên tiếp từ 2015 đến 2019.

Sau Marvel là Lucasfilm (hãng sản xuất thương hiệu Star Wars), rồi thương vụ Fox - mỗi thương vụ đều gây tranh cãi ở thời điểm công bố, nhưng khi đặt cạnh nhau, chúng tạo thành một hệ sinh thái hoàn chỉnh. Pixar, Marvel, Lucasfilm và những công ty thuộc Fox ghép lại thành một cấu trúc nội dung đủ mạnh để Disney bước vào kỷ nguyên streaming. Iger không xây Disney bằng từng bộ phim, mà bằng hệ sinh thái IP có khả năng sinh lời lâu dài. Có một thông tin thú vị rằng Disney từng suýt mua lại Twitter vào năm 2016, sáu năm trước khi Elon Musk làm điều đó. Nhưng Iger thoái lui vào giai đoạn cuối vì thấy quá rủi ro trong thương vụ này.

Dù vậy, phần khiến tôi xúc động nhất trong sách không phải các thương vụ tỷ USD, mà là mối quan hệ giữa Bob Iger và Steve Jobs (CEO của Pixar và Apple). Họ bắt đầu là đối tác trong thương vụ Pixar, khi đó Steve Jobs đã là người được cả thế giới ngưỡng mộ và cực kỳ kiêu hãnh. Bob Iger hiểu rằng rất khó để thuyết phục Steve Jobs bán Pixar cho Disney. Tuy nhiên, qua nhiều nỗ lực của Iger, họ dần trở thành những người tôn trọng lẫn nhau sâu sắc. Iger miêu tả Jobs là người cực kỳ rõ ràng trong suy nghĩ, không chấp nhận sự tầm thường và luôn đặt sản phẩm lên hàng đầu. Có những đoạn Iger kể về việc gọi Jobs để xin lời khuyên, và Jobs trả lời rất ngắn gọn, nhưng luôn đi thẳng vào cốt lõi vấn đề.

Đoạn khiến tôi rơi nước mắt và thấy kịch tính nhất của sách là 30 phút trước khi Disney chính thức ký hợp đồng mua lại Pixar. Khi đó, Steve Jobs đã mời Bob Iger đi dạo cùng ông và tiết lộ ông sẽ không sống được bao lâu nữa do ung thư tái phát - một thông tin mới có bác sĩ và gia đình ông biết (lúc đó ông giữ kín cả với các nhân sự Apple). Jobs bảo Iger có thể rút lui, bởi nếu ông chỉ tìm đến Pixar vì hâm mộ Jobs, thì số ngày tháng còn lại của thiên tài này không còn nhiều. Câu trả lời của Iger khi đó cho thấy rõ quan điểm của ông và định hình di sản sau đó của ngành hoạt hình thế giới.

Thông thường, Iger dùng giọng văn điềm tĩnh, tương đối gọn gàng. Nhưng ở đoạn Jobs lâm bệnh, giọng văn của Iger chậm lại, tiết chế nhưng đủ để người đọc cảm nhận sự mất mát. Đây là phần hiếm hoi trong cuốn sách mà tôi thấy Iger thể hiện nhiều cảm xúc đời thường nhất, như thể ông dành tình cảm cho Jobs như một người bạn chứ không phải chỉ là đối tác.

Sau thương vụ Disney mua lại Pixar năm 2006, Steve Jobs trở thành một cổ đông công ty và thường xuyên tư vấn chiến lược cho Bob Iger, cho đến năm 2011 khi ông qua đời. Dù vậy, trong phần sau của cuốn sách, thỉnh thoảng Bob Iger vẫn nhớ lại kỷ niệm với Jobs như chiếc bảng trắng ở Pixar, hoặc tự mường tượng nếu là Jobs thì sẽ xử lý vấn đề này như thế nào.

Ở phần cuối, Iger tổng kết những nguyên tắc lãnh đạo của mình. Không phải dạng khẩu hiệu truyền cảm hứng, mà là những kết luận rút ra từ các quyết định cụ thể. Ông cho rằng lạc quan là trách nhiệm của lãnh đạo, sản phẩm luôn quan trọng hơn chiến lược, quyết định lớn cần được đưa ra đủ nhanh, và người lãnh đạo phải tìm được người giỏi rồi để họ làm việc. Những điều này nghe đơn giản, nhưng khi đặt trong bối cảnh các thương vụ và khủng hoảng mà ông đã trải qua, chúng trở nên thuyết phục hơn nhiều.

Về bút pháp, sách của Bob Iger không phải cuốn hồi ký văn chương. Iger viết tuyến tính, câu văn ngắn, ít phân tích nội tâm, gần như không dùng thủ pháp kịch tính. Nhưng chính sự tiết chế ấy khiến cuốn sách đáng tin. Nó giống một bản ghi chép của người ra quyết định hơn là một cuốn sách cố xây dựng hình tượng cá nhân.

Khi gấp sách lại, tôi nhận ra mình đã đi một vòng khá dài: Từ một người trong nhóm chat truyện tranh năm 2009 lo Disney ''phá'' Marvel, đến một người hôm nay đọc tự truyện của Bob Iger để hiểu cách xây dựng IP dài hạn.

Và có lẽ bài học lớn nhất tôi rút ra không phải là chiến lược mua bán sáp nhập, mà là một điều rất đơn giản: Trong ngành sáng tạo, thứ tồn tại lâu nhất không phải là công nghệ hay nền tảng, mà là câu chuyện và nhân vật.

Ân Nguyễn